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蘑菇街财报解读:持续流血还是浴火重生?


蘑菇街最早以社区起家,而后转型为社区导购、社交电商,发展势头强劲,曾意气风发的拒绝阿里递过来的橄榄枝。2016年蘑菇街迅速合并电商美丽说后,蘑菇街与美丽说、淘世界成立美丽联合集团,一度被冠以电商“第四极”的光环。如今这个昔日的互联网电商明星公司却是高开低走。蘑菇街与美丽说合并后,并未出现一加一大于二的效果。


北京时间5月30日,蘑菇街公布了2019财年第四季度及2019财年(2018年4月1日-2019年3月31日)未经审计的财务业绩,这是自2018年12月蘑菇街上市以来发布的首份全年财报。


2019财年,蘑菇街总营收为人民币10.743亿元(1.601亿美元),同比增长10.4%,净亏损人民币2.397亿元(3570万美元),而2018财年净亏损人民币4.202亿元,同比收窄42.96%。蘑菇街第四季度总营收为人民币2.176亿元(3240万美元),上年同期人民币为1.877亿元,同比增长15.9%,净亏损人民币6770万元(1010万美元),而上年同期净亏损人民币8620万元。


从财报来看,蘑菇街还处在不断亏损中,但从好的一面来看,营收在不断增长,亏损在不断收窄,蘑菇街的整体业绩在逐渐改善。


蘑菇街坎坷之路


2018年对蘑菇街而言,是名副其实的多事之秋。在2018年,随着网贷的发展,很多互联网企业纷纷开辟网贷业务,蘑菇街也不例外,蘑菇街旗下P2P业务,种豆宝2018年4月正式上线运营了。只是种豆宝奋力熬过2018年年末的寒冬,但还没来得及迎接2019年的春天,便在这个凛冽的时节凋零。


根据种豆宝今年2月发布的运营报告数据显示,截至2月底,种豆宝累计交易总额为7811.8万元,借贷余额为715.6万元,累计交易笔数为68950笔,借贷余额笔数为9878笔,当前出借人为658人,借款人为7142人。这样的成绩,对于一家刚起步的网贷公司而言还是不错的。


可惜根据监管部门此前下发的《关于做好P2P网络借贷专项风险整治整改验收工作的通知》要求,对于2016年8月24日后新设立的网贷机构或新从事网贷业务的机构,在本次网贷风险专项整治期间,原则上不予备案登记,而种豆宝显然并不满足监管的要求。


所以在3月4日,种豆宝发布退出公告,也在公告中提及是为了响应金融监管部门的要求,这在一定程度上也再次证实规模小的平台将被监管清退和转型。而随着种豆宝退出网贷行业,蘑菇街在金融领域的布局也将面临新的调整。


其实早在这之前,蘑菇街就已经历了多次的生死转型。如今蘑菇街重押的“视频直播”模式,也曾一度被行业认为转型过晚。


早在2016年,蘑菇街和美丽说合并后开始尝试IPO冲刺。但因遭遇资本寒冬,双双计划搁浅。而2018年蘑菇街上市是因为走投无路,蘑菇街现有的现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然在大幅度流出,加上如今的一级市场融资困难,彼时的蘑菇街除了上市,再无他路可选。不管是募集资金还是市值,蘑菇街实际表现都与传闻、自身预期有一定差距。


2018年双11前夕,蘑菇街正式向美国证券交易委员会递交IPO申请文件,申请在纽交所挂牌上市,拟筹集最多2亿美元资金,这与半年前盛传的计划融资5亿美元相差甚远,可见投资人对蘑菇街的前景并不是非常看好。


1个月后,蘑菇街仅完成目标的1/3,募集6650万美元。募集资金大幅缩水,连带影响蘑菇街的市值。上市前夕,彭博社曾报道,蘑菇街有意下调IPO估值至20亿美元,不仅只有半年前估值的一半,甚至不及2016年初蘑菇街与美丽说合并后新公司的估值,彼时估值达到30亿美元。


旋起旋灭的网贷业务,让蘑菇街涓滴难消,赴美IPO反而令蘑菇街市值大不如预期,蘑菇街的境遇可谓艰难,只是磨难远未结束,更多的困难还在后面。


用户增长遭遇天花板


在情况复杂又竞争激烈的互联网行业里,依靠单一优势,无法让电商企业应对瞬息万变的竞争。蘑菇街要想做全品类,可行性也不高。毕竟阿里、拼多多、京东掌握着较大的优势,蘑菇街虽然避开了跟电商巨头的正面竞争,但它想要在日益见底的线上流量池中再舀一瓢水,同样是很艰难的。目前对于蘑菇街来说,平台上的产品种类以及用户规模,直接阻碍了直播业务的发展。


截至2019年3月31日止的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数相较于上年同期变动不大,为3280万,但相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。相比之下,阿里在电商业务上本身占据很大的市场份额,根据Q3财报中显示,淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿,较2018年9月增加3300万。淘宝单一个季度的新增用户几乎直逼蘑菇街的所有用户,蘑菇街若不能解决转化问题,未来活跃买家增速可能持续下滑。以淘宝直播为主的头部直播电商会摄取更多流量。


当然也不全是坏消息,财报显示,在截至2019年3月31日的12个月期间,蘑菇街平台GMV为174.08亿元人民币,同比增长18.7%。其中,来自蘑菇街直播业务的GMV同比增长138.1%,继续保持三位数增速。2019财年,蘑菇街直播平均移动月活跃用户同比增长42.1%。在财报中,它并没有对外公布它的具体月活用户规模。直播业务虽说能够吸引到一定用户的观看,但如何将用户转化到商品上消费,对蘑菇街而言,还存在很大的难度。


虽然GMV、移动月活用户增速都表现不俗,但蘑菇街的年度活跃用户数却停滞不前,直播业务也面临激烈竞争。


不仅如此,蘑菇街和大部分互联网平台一样,营销支出远远大于回报。根据财报显示,2019财年第四季度,来自营销服务的营收为人民币7130万元(1060万美元),较上年同期的人民币7640万元下滑6.6%。总成本和支出为人民币3.857亿元(约合5750万美元),较上年同期的人民币3.337亿元增长15.6%,2019财年的成本和支出总额为人民币16.485亿元,同比2018财年的18.206亿元减少9.5%。但其中营销和行政费用增加较大,本财年同比增加了68.2%。


对蘑菇街而言,用户不增长,营收自然很难有突破。用传统的思路和老牌电商平台正面竞争,大概率将会路越走越窄。


迎接蘑菇街的:是淘汰还是重生?


其实蘑菇街CEO陈琪早期就是负责淘宝用户界面与产品体验等工作,2011年与魏一博共同创办蘑菇街。专注于时尚女性消费的电子商务网站,从这点可以看到,女性用户对于时尚产品的消费购买,还是有一定的市场需求。


但在平台流量不足、体量难以实现更大增长的前提下,蘑菇街要想给资本市场带来惊喜显然是很难的。对于电商平台来说,如何实现用户商业转化很重要,内容变现也成了电商巨头获取流量的一个重要途径。于是,蘑菇街开始了改革变新。


5月7日,蘑菇街宣布,正式推出"品牌新款首测"业务,预计这一业务将达到年产50万新款LOOK的信息量。同时,蘑菇街表示,已初步搭建全球时尚品牌库,目前已收录全球近3000个时尚品牌,并形成了时尚达人穿搭LOOK为主要形式的品牌主页。


蘑菇街CEO陈琪表示:“时尚有两个元素:趋势和风格。趋势是群体审美,风格则是个体爱好。蘑菇街的内容方向就是帮助消费者追上最新趋势和找到适合自己的风格。事实上,消费升级与消费降级双线并行的今天,单一的价格维度已无法精准定位客群。


对商家而言,真正有效的,是用户画像。我们会根据用户意愿收集他们的身高、体重、三围等数据,并结合用户的搜索记录,通过数据分析和模型建立,更好地分析消费者需求,而非单纯产品为导向。这对消费者和商家而言都将会是更精准的触达,也更有利于促进交易的达成。”


陈琪表示蘑菇街在研发方面已初具成果,目前AI技术已经可以做到,根据图片自动分解出各种时尚元素并预测时尚趋势,还能够通过机器学习为用户提供穿搭建议。


蘑菇街未来也将会发力在直播、社区内容和AI技术这三块新业务上,如果全部完成,蘑菇街就等于重新定义了新的商业模式,在许多新兴的、不同技术的连接下,重新定义了新消费场景、新用户体验。


蘑菇街在探索电商的路上,尝试了不少方法,而这一次的方式,直接跨领域打破边界,将不同技术、不同业务、不同领域的重新组合与连接,这可能直接创造了电商的新生命力。也将是蘑菇街可能在互联网行业进入存量时代生存下去,并且脱颖而出的重要底牌。


上市对于蘑菇街来说不是“走上人生巅峰”,而是新征程的起点。经历了这么多磨练的蘑菇街,很明显已经拥有从容应对难题的丰富经验。尽管未来仍面临诸多挑战,不过至少蘑菇街没有坐以待毙,而是选择做更多的尝试。仅凭这点,蘑菇街的未来,就值得我们为之期待。


文,蛇眼财经记者/戴忻余,ID:sheyancaijing,本文首发旷创投网

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