双十一刚回血 去美国体验“黑五”购物节!

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在美国,感恩节后的第一天被称为“黑色星期五”。作为圣诞节囤货行动的开始,“黑色星期五”也意味着全年最大购物狂欢季的到来。

我多次赶上美国的“黑色星期五”,也在中国“双十一”时购过物,从中感受到了中美“剁手节”的相似和不同。

网络vs实体

线上购物只是线下的补充

每到感恩节,美国电视里几乎天天播放着各大商场的购物狂潮,但我的朋友琳达则宅在家里,守着电脑,悠闲地蜷坐在沙发里。

“这么冷的天,我可不愿去连夜排上几小时的队,”琳达说,“以前我也去百货公司抢购,这几年却都在等着‘网络星期一’。”

事实上,“网络星期一”的说法源自于11年前,由全美零售商联合会下属的Shop.org网站首创。因为美国的零售商发现,在传统的“黑色星期五”疯狂购物日之后,越来越多意犹未尽的消费者会选择在之后的周一,利用工作间隙在办公室上网购物。

为了迎合这一需求,各大在线零售商开始不约而同地在这一天推出各种诱人折扣,抢夺客户,也引发了一轮购物热潮。“网络星期一”逐渐成为了网络圣诞购物季开始的标志,而当天的销售情况更被看做是网络购物的晴雨表。

几年之后,随着互联网的进一步发展,“网络星期一”的热潮虽然仍在继续,但却显现出逐渐演变成“网络一星期”的趋势。有很多网络零售商不仅在感恩节开始就与实体店同步开始推出大量促销折扣,更是在实体店促销期结束后将网络折扣期一直延长至周三,将战线拉长至一周之久,以争取更多的消费者。

然而,你以为有了“网络星期一”美国人就都不去实体店购物了吗?与国内线上线下销售冰火两重天不同,美国消费者在热衷网购的同时,也会去商场、零售店走走逛逛。因而美国在线销售的强劲增长,并没有令实体店“遭遇寒冬”。

美国消费者新闻与商业频道报道说,还是有数以百万计的美国人在感恩节这天享用完他们的火鸡之后,就开始奔向各大商场、购物中心。

去年“黑色星期五”,纽约皇后区的百思买分店开门后不久,店外的长队已经蜿蜒看不到头,而从店内走出的顾客几乎都是满载而归。

有着超百年历史的美国梅西百货公司初步估计,在去年感恩节这天大约有1.5万名顾客在纽约曼哈顿海诺德广场的全美旗舰店外等待开门,用“史努比”点缀的梅西百货橱窗,更是吸引颇多顾客驻足拍照。

所以,常态是人们在感恩节周末去商店里采购之后,周一再去网上继续采购,“网购星期一”是线下采购的补充,不是购物的主力。

便捷vs安全

支付方式移动化、多样化

如果都从网购的角度来讲,购物节期间在美国网购与在中国网购,也有不同的体验。

我发现我的很多朋友在电商网站购物都是倾向于选择货到付款的,国内一家网上商店的管理者在接受CNN采访时也表示,货到付款在中国仍是比较受欢迎的模式。这是由于购买者对在线支付系统和电子商务提供商缺乏信任所致,不过现在,越来越多的国人已开始转向了在线支付。

在美国网购,全部是采用在线支付的,也没有人会考虑安不安全的问题,因为不管你的货物出现了什么问题,钱都能找回来。

其次,美国网购的支付方式相对简便:并不需要先去银行开通网上银行功能,支付时也不需要银行发送手机验证码,消费者只需要在支付环节输入自己银行卡上的姓名、卡号、安全码以及卡有效期就可以完成支付,非常便捷。

但这种便捷也会带来隐患。例如,2013年购物季,美国高端百货公司尼曼就发生过顾客信用卡资料被黑客入侵盗取的事件,导致上百万张信用卡面临被盗刷的危险。虽然最后并没有造成消费者钱财上的损失,也给人们带来了不便,但这种情况真的少之又少。

美国消费者网购支付时经常会用到PayPal,一个相当于国内支付宝的第三方支付商。PayPal总部位于美国加利福尼亚州,允许在使用电子邮件来标识身份的用户之间转移资金,避免了传统的邮寄支票或者汇款的方法。这家支付商也和一些电子商务网站合作,成为支付方式之一。

PayPal的优点在于支持多币种支付,并能及时兑换,付款后有60天的反悔期。买家付款后,可以在45天内发起未收到货的投诉;买家收到的产品与购买时描述不符,也可投诉。

但另一方面,这家支付商的资料审查严格,提供错误资料会被冻结账号;对收款人有一些限制,如收到一笔不明来源的款项就会被认为是可疑款项而被限制,并要求解释款项的来源,如解释不被接受,账号就会被冻结。

另外,因为个人电脑、平板电脑和智能手机的广泛普及,相比之下,美国网购的“移动化”趋势更明显,用移动设备网购的人比用电脑的人要多得多。

价格vs时间

打折力度逊色得多

要说“双十一”与“黑色星期五”的最大区别是什么,我觉得关键还在于打不打价格战。

相较于中国“双十一”的打折力度,美国“黑五”要逊色得多,20%是常见的折扣,打折力度大的,要么是低端品牌,要么是指定商品,这大概出自两方面的原因。其一,美国商品的日常价格,泡沫本来就较少,打折空间有限。其二,对于大品牌商品来说,打折过大反而有损于其品牌形象的维护。

美国网购市场已经较为成熟,用户的选择更为理性,商家也更重视投入产出比,而不仅仅是销量,因为高速增长的红利期已过,亏本营销也不能带来高速增长。

不仅如此,一些商家干脆通过“黑五”关门,以显示其重视假日家人团聚的企业理念。关门歇业的背后,还发出了这样的信息:我们日常的商品价格,已足够公道。

在我看来,每当有大规模的促销活动时,网站的流量就上升得非常快,体现在线下,就是商城会变得异常拥挤。而对于美国的消费者而言,购物时,除了价格还会非常关注自己所付出的“时间成本”,他们更相信“时间就是金钱”,很多人愿意额外支付一定的费用,使自己能更早地拿到所购物品,这在中国网购消费中并不多见。

物流vs售后

并不担心“暂时付出”而带来损失

买买买的时候,人们都会很兴奋,可接下来,货物运输的过程和退换货的政策,才真正关乎用户体验。

快递方面,美国电商在购物季期间基本都会提供3到5个工作日的免费快递服务,但也在付费前提下提供更为快捷的两日快递或者一日快递,选择多样。最为重要的是,美国电商的售后服务系统非常健全,很多商家都提供24小时售后服务,随时解决各种问题,在购物季期间还提供免费邮寄退货服务,免去顾客的后顾之忧。

美国网购所使用的物流公司有美国邮政局(USPS)、联合包裹运送服务公司(UPS)和联邦快递公司(Fedex),三家公司各有利弊。美国邮政局就是美国的邮政服务,优点是费用低,但服务种类选择不多,且速度较慢。联合包裹运送服务公司和联邦快递公司是美国的老牌快递公司,提供各种价位的派送服务,收费直接并和服务速度挂钩。

再说退换货,在美国,每个商场、超市都设有专门的CustomerService(客户服务),总有热情负责的接待人员在等候,如果需要换货或者退货,服务人员也热情礼貌地接待,流程简单易行,保证让顾客满意,商家并不担心“暂时付出”而带来损失,相反凝聚了顾客对该商家和服务品牌的认同、信任、归属感。

记得有一次,正好赶上圣诞节假期,我一时冲动去梅西商场里买了一个限量版的包,放了半个月也就用了一两次,还是觉得买亏了,就拿着小票去服务台咨询,客服人员当场二话没说直接退货,还非常热情,并全程保持笑容。

网购难免会面临退换货的问题。美国的网上购物的售后服务更是令人称道。除非明确标明,几乎所有的商品都可以自由退换。不仅如此,商品寄出后,客户便可以在网上对商品的运送状态进行查询,如果到期没有收到包裹,消费者只需要打电话给客服,公司就会立即再寄一次或者给予退款,绝不会为难客户。

很多时候,消费者甚至不需要提供理由,仅仅因为下了订单后改变主意不想要了,就可以直接将货品寄回商家。商家查验物品完好无损后,全额货款会在7到14个工作日内退回到消费者的银行卡账户。

对于退换货的期限,通常情况下,消费者在收到所购物品后有两周的考虑期。如有知名时尚奢侈品购物网站规定,消费者在收到货品后两周内,可以使用网站随包裹寄来的免费退货邮寄单进行退货。还有专注鞋类销售的网店甚至规定退货期长达365天。

当然如果是规模很小的商铺,如店中店,想退货还是要说明理由。所以美国的消费者习惯了人与人之间直接对话的实体交流服务的模式,并依托于完全放心的售前售中售后的消费服务和产品品质保证,电商渠道暂时只是一个强有力的补充,还不能完全取代实体经济在美国消费者心中的地位。


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